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植选品牌介绍:好的品牌代表了一种价值观
发布时间:2021-07-05 22:12

  在行业或品类中领先的品牌,都在于持续扩展品牌内容,从功能领先过渡到价值观领先,占据品类联想的同时,也完成品牌认知“护城河”的建立。

  1、功能领先:在需求变化的窗口,产品率先实现功能优势,能创造其他品牌无法复制的体验,比如植物奶市场的植选,以品牌形象和口感体验占领植物奶品类认知;

  2、文化领先:产品体验塑造差异点后,品牌从功能价值上升到文化价值,例如德系汽车品牌宣扬的工程师文化,开拓更多消费场景豪华、商务、驾驶乐趣,每个场景都能诞生超级品牌;

  3、价值观领先:建立起文化属性后,品牌以价值观建立情感定位,让用户产生感性的购买理由,比如乐高不断拓宽价值观,从积木玩具品类延伸到自由、无限想象力的价值观,吸引全年龄段的消费人群。

  从产品功能到价值观导向,品牌在实现扩容和迭代的同时,也从价值观中获得情感溢价,对于更广域的中国品牌而言,在经历“野蛮生长”的“大制作+大投放+大渠道”的企业本位打法后,正在回归情感认同的品牌资产内核。

  没有具体案例解析,就没有具象的感知,下面我以植选占位植物奶品类为案例,通过植选品牌介绍,完整地复盘新品类品牌的成长逻辑。

  2020年年初,植选选中刘雯为代言人,在品质上,以“高蛋白植物奶”占据品类认知,在植选品牌介绍中,将植物营养释义为一种时尚先锋生活,“0负担”的产品理念与自然纯粹的价值观产生共鸣,这是“产品功能文化属性价值观”的尝试。

  在成为植物奶品类领先品牌后,植选植物奶也在不断拓展品类边界,植选官宣的全新品牌代言人李宇春,并与不同身份的素人诠释“拒绝,只为更好的选择”的品牌态度。

  李宇春代言植选植物奶的背后,是明星代言逻辑的改变,不再只局限于知名度,而是转向品牌认知的正向建立,既有流量思维的考量,也有品牌认知的协同,是对植选植物奶对品牌逻辑的加深。

  在流于浮躁的当下,曾经粉丝经济的代表李宇春追随潮流而不随波逐流,荣辱不惊,云淡风轻,看起来简单,却很有艺术生命力,被称作娱乐圈的一股清流,她身上映射了某种稀缺性的精神需求。

  这种不跟随主流的态度,也符合先锋艺术家和音乐人特质,她能透过最市井、日常的场景,解析流行的全新命题,这与植选植物奶的产品理念很相似,营养很简单,都是纯自然的,又很有生命力,这是需要长时间的洞察和积淀,持续创造正面影响力。

  相较于“对赌”瞬时的流量效应,品牌代言策略需要以长期主义的视角,去选择持续创造影响力的明星。

  因为流量如潮水,随风而动,而李宇春能持续创造影响力,在对应的粉丝圈层形成了信任背书,这是有效的认知,能反哺品牌的认知。

  根据专业食品饮料调研公司Innova Market Insights的预测,全球植物奶市场的规模很快就将突破160亿美元,而在更远的未来,人们在饮料消费层面的观念和习惯也将被深刻影响。

  正如人造肉的风靡那般,植选植物奶的赛道选择的背后,是蔚然成风的素食主义。植选植物奶将其延伸为素食文化,并在植选品牌介绍中传递“是时候吃点素了”、“喝素的,无负担”的品牌诉求,这同样与李宇春的自然纯粹的形象达成共识。

  植选植物奶将素食潮流,推而广之为一种选择哲学,“拒绝,只为更好的选择”主题,以及无加入蔗糖、0胆固醇、0反式脂肪和6.0g/100mL高蛋白的产品特点,暗合“断舍离”为代表的“做减法+重聚焦”的朴素法则。

  植选植物奶与李宇春的联合,背后代表了新品类品牌,快速实现品牌资产的路径。

  回溯占位植物奶品类的打法,植选在阶段递进中,在植选品牌介绍中不断扩容了品牌内涵,这些内涵是品牌认知,也是品牌资产。

  植选植物奶代表的认知是高品质植物营养高蛋白、无加入蔗糖、无负担,口感品体验和形象设计都围绕这一认知来建立。ag亚洲游戏集团官网网址

  在口感体验上,植选植物奶采用低温隔氧研磨工艺+高温浸入式蒸汽杀菌,打造出浓醇不腻的口感,形成品牌独有的味觉记忆,进而将品牌诉求植入到消费者潜意识中。

  正如蒂芙尼采用知更鸟蓝在欧美文化中代表“家庭幸福”,继而与珠宝品类产生关联记忆。在视觉设计上,植选植物奶采用极简设计,“白色+绿色”的素色搭配,象征着自然和纯粹的视觉联想,这与素食营养的品类形成强关联,继而成为植选植物奶占据品类认知的“视觉锤”。

  在植物奶1.0时代,品牌差异在于基本属性,例如植选植物奶初期在植选品牌介绍中,强调无负担的植物营养,它切中的核心刚需人群,是那些乳糖不耐的人群;

  在植物奶2.0时代,植选植物奶在植选品牌介绍中,将植物营养推广到更广域的话题素食文化,它代表了一种营养理念,而不是生理上的刚需。

  素食文化的内涵为:更健康、更环保、更人道主义的一种选择,它是超出自我需求以外的视角,代表了回归自然、回归健康和保护地球生态环境的返朴归真的文化理念。

  对比中国传统饮食文化,素食文化是相对小众、先锋的。而作为植物奶品类的头部品牌,植选植物奶也在不断拓展品类边界,从刘雯到李宇春的代言人选择策略,都在推崇一种先锋的生活的理念。

  这是主打强认知的品牌策略,它需要代言人的背后,有高粘性和信任度的粉丝圈层。

  伟大的价值观,来自于强大的冲突,而随着文化理念的迭代,过往角色在社会中的定位逻辑,正在失效,这也是诞生新价值观的语境。

  因为,当外界社会与一个人固有的心智模式发生冲突时,他就会产生混乱和怀疑,而新消费人群的思维方式,就是这样一股与传统心智模式不一样的潮流。

  新消费人群敢于say no,不喜欢说教式的宏大叙事,拒绝畏首畏尾,效率高于一切,追求三观认同。正如在植选植物奶《拒绝,只为更好的选择》态度视频中,从退休阿姨定位、女性身形、职场压力等三个维度,去传递打破固有偏见,重新回归本真、纯粹的自己。

  植选打造出生活方式的价值观,倡导与其价值观相符的生活方式,鼓励做“素人”敢于表达真实的态度,它响应了大众的情绪冲突,实现了品牌的情感定位与圈层扩容。

  首先是功能红利,它产生于某个供需错位的时代,即用户产生了需求,但市场上少有能满足需求的品牌;

  其次是价格红利,它诞生于品类成熟后,品牌为占领市场、降低库存,寻找价格上的优势;

  而后是价值观红利,它是市场完全成型后,品牌通过重新认识用户,以情感共鸣创造增量。

  而在消费市场快速更迭的当下,往往三种红利是叠加呈现的,植选正是在素食文化潮流开端,同步推进三种策略,最终将用户认知沉淀为品牌资产。